Cuenta la anécdota que un tipo le pregunta a Einstein sobre la Teoría de la Relatividad. El científico se la explica unas cuántas veces. El tipo le responde que sigue sin comprenderla. Al décimo intento, finalmente la entiende. "Ahora sí la comprendo", exclama. "Bueno, pero esa ya no es la Teoría de la Relatividad", le estampa Einstein. Cuando simplificamos las cosas pierden fuerza porque le quitamos la caparazón del simbolismo. Es como minimizar algo, reducirlo a la nada. Si al vino le quitamos su universo como producto ligado a un lugar, a una historia y hasta a un país; si le quitamos, como a la cebolla, una y otra capa de simbolismo dado por el nombre o por su sintagma visual (aviso publicitario), nos queda un líquido que no será el vino ícono, índice o símbolo. Tal vez éste sea el peligro de no pensar en términos de construcción de marca (branding). Cuesta a veces comprender que estamos manipulando signos y no productos. Como cuesta comprender la razón por la cuál no existe un gerente de semiótica y sí un gerente de producto.
(¿Cuál fue el último libro que leíste sobre semiótica?)
Les dejo este libro que ha sido de gran ayuda para mí. Es una buena forma de comprender cómo el marketing se vale de la semiótica para resolver una tarea de comunicación. Su autor es Jean-Marie Floch (1947-2001) quien trabajo junto a Algirdas Julien Greimas. La edición es de 1990, pero no pierde vigencia. En sus páginas se analizan diferentes campañas publicitarias de Francia y propone una clasificación del discurso publicitario valiéndose del cuadrado semiótico.
